汽车界的苹果：Tesla有多牛

Tesla被誉为“汽车界的苹果”，知名度在中国与日俱增。为什么Tesla是苹果第二？它在经营理念和顾客价值体验方面有什么和苹果类似的地方？本文作者李序蒙博士，刚刚从美国硅谷考察创新型企业归来，用他第一手的详细资料及深入的解读，为我们揭开Tesla神秘的面纱。

恋上科学天才的Tesla

众所周知的Tesla是一家电动汽车公司，其实Tesla在物理学里表示电池强度，它是以一个天才物理学家的名字命名的。Tesla和爱迪生是合伙人，也是冤家。

他们俩最大的一个争议是交流供电还是直流供电。最后Tesla赢了。正因为这个原因，爱迪生把他从GE公司开除了。Tesla和爱迪生一样，一生有2000多项专利。Tesla就是一个被世人忽视了的天才。

穆斯克（Elon Musk）把Tesla作为公司的名字是有用意的，因为穆斯克也是个天才。Tesla的创始人并不是穆斯克，而是硅谷的另外三个工程师。穆斯克是作为风投进去的。

不过穆斯克是地地道道的创业家，曾创立Paypal（支付宝），2002年以15亿卖给了ebay。接下来创立了SpaceX（发射商业火箭），目前开始赚钱了。2003年又创立了Tesla和Solarcity。创立Tesla的3个工程师也不是做汽车行业的，就是觉得电动汽车好玩儿。穆斯克觉得电动汽车一定有戏。而且他认为，无论是通用、福特，还是丰田，思考电动汽车的思维模式有问题。

Tesla到底有多牛

Tesla这家纯电动汽车公司，在电动汽车领域属于异军突起的颠覆者。它的竞争对手主要是奔驰S级、宝马7系，和雷克萨斯LS。都是最好的豪车。

2013年一季度Tesla成为了北美的豪车销量冠军，其二季度财报显示，毛利率从一季度5%提高到了13%（不含零排放补贴），年底的目标是25%。我们做过制造业的人就知道，比如中集的领导一听这个就说：这个就厉害了。

为什么？这意味着生产、制造和供应链已经很顺了，正在处于快速的完善过程当中。这可是一个新的汽车公司啊！它为什么能够做到这一点？

因为Tesla收购了一家全美生产制造最顶尖、生产效率最高的工厂，这就是在美国加州弗雷蒙特丰田和通用合资的工厂NUMMI。Tesla只用了4000万美金，简直就是用白菜的钱买了一个这么好生产能力的工厂。所以，Tesla在这么短的时间内，就把生产制造和供应链理顺了。

我去年去的时候，Roadster才刚刚发布、一台车还没卖出去，已经有了12000多辆订单。现在的订单已经突破4万。提车最少要等待9个月，一年半也有可能。

过去6个月的股价（8月份往前推），从32美元飙升到130美元，市值达到了130亿，和马自达相当。马自达一年要卖130万辆车，而Tesla今年（2013年）预计卖出2.1万辆，也就是说人们对它未来的期望值是相当相当高的。

为什么Tesla这家公司这么值钱？因为其市场空间、资本收益和增长速度的指标都非常惊人。而决定这三个指标的，是经营模式。也就是说，Tesla的经营模式很好，所以它的价值很大。

Tesla的颠覆式创新：是玩具，不是交通工具

颠覆性创新为什么是颠覆性的，就是看有没有创造新的市场，有没有为顾客创造一种或一系列他们最关心但尚未被满足的新价值。

为什么做电动汽车，是Tesla成了，而不是通用、福特和丰田？Tesla一定是创造了新价值。

那么Tesla到底创造了什么新价值？

比亚迪董事局主席兼总经理王传福说，Tesla有什么呀？我分分钟都能做出Tesla。这句话对吗？

Tesla对顾客而言的新价值是什么呢？我认为最重要的一点就是绝佳的操控和驾驶体验。开过车的人都有体会，比如BMW3系，操控感就特别好，你想做什么动作它都能帮你做到。但是开我们家的车，想冲上去，一踩油门，1.5秒以后才反应，很不爽。所以，大家都希望有一种绝佳的驾驶操控体验。

但是，在开操控体验非常好的车，如宝马3，会有一个麻烦。你会发现为了享受到这种操控体验，你要做很多多余的动作：你要来回挂档，要踩刹车。这些在穆斯克看来，都是多余的动作，都应该剔掉。看看Tesla剔掉了多少动作：没有发动按钮，开门，踩踏板，车就走了；起步时就可以提供峰值扭矩，这是电动车的特点，汽油发动机的车是不可能的，我是亲眼看到那个车瞬间就到了眼前。

从0到100码，3.7秒。不需要换挡，不需要用刹车，把踏板往回一收，就自动减速，没有发动机，没有变速箱。有一个17寸大的中控屏，你想找充电站，冲它说一声，它就告诉你充电站在哪儿，你想上厕所和它说一声，想吃饭和它说一声，都是google的地图，非常灵敏。你要开天窗，手一挥，呜呜呜就过去了。而且可以用手机管理汽车（但不能开汽车）。

其中最重要的是什么呢？就是尽可能的剔除掉跟玩儿不相关的东西。原来我要开车开的好玩儿，我有成本：挂档、踩刹车等等，有很多动作，这些动作其实是我不需要的。google现在做的无人驾驶车当然更简单，连方向盘都没有，但是就不好玩儿了，纯粹是为了交通。而Tesla是为了好玩儿。

所以，Tesla做的是什么？是玩具。iphone是打电话用的手机吗？不是，这是玩具。所有的体验——外观、交互、内容、功能——全都是为了让你好玩儿，让你更简单、更便利，没有任何恐惧感，更符合NUI，自然用户界面。iphone做的是玩具，把艺术和科技完美结合在一起。我们都误解乔布斯了。

乔布斯的理念是一体化，硬件、软件、内容，所有的都封闭起来。乔布斯要对顾客的体验进行全程的控制，对体验无关紧要的事情我可以外包，做成开放型，但只要是对顾客体验有影响，或有可能干扰这个体验，我就一定要自己做。这不是绝对封闭或绝对开放的问题，而是一切以体验为中心。而穆斯克和乔布斯的理念是完全一致的。

所以，王传福能分分钟做出Tesla吗？你可以说分分钟做出类似于Tesla这样的电动汽车，但这种体验你不一定能做出来。

Tesla商业模式的未来价值：Supercharger网络计划

Tesla和其他所有的电动汽车公司都不一样。除了做电动车，还卖电动汽车总成，授权License给其他汽车品牌。Tesla作为供应商，向戴姆勒提供A系、B系和Smart提供电动车动力总成，向丰田RAV4EV提供电动车总成。

Tesla还刚刚和福特签完一个License，还不是总成，就是技术许可。这样一来，Tesla很有可能变成控制标准，控制产业的高端，然后开放，电动汽车产业模块化和开放化，Tesla的成长速度可能更难以估量了，很有可能就像IT一样了。

Tesla还有Supercharger（冲换电站），可以给其他汽车充电。全美现在已经建了100多个，准备到2015年前建2000多个。目前，Supercharger可以在1小时内就充满一辆ModelS，充一次电开500公里。

如果是在Supercharger专门的充换电站，有机器手只用60多秒就可以更换电池。在自己家里充一次电要4个小时，在Supercharger里充1个小时就够了。如果1个小时都等不及，可以冲半个小时，抽根烟的时间，可以充满70%。

如果连半个小时都等不了，那就90秒，一下给你换好。换电池你要掏钱，充电是不要钱的。supercharger的网络怎么分布的呢？千万不要想象它就是我们中石油中石化的加油站。No！所有的餐饮店、图书馆，甚至是公寓楼，都可以有Supercharger。两个车位就够了。

一个车位大小就是一个supercharger。两个车位就两个，根据你这栋楼有多少人买了ModelS，我就给你设几个。supercharger还可以收费呢。Tesla自己的大的supercharger是不收钱的，但是合作伙伴的supercharger是收费的。酒店、商场、图书馆、医院等，都可以装，可以收钱，还可以吸引买了ModelS这类高端用户来消费。

更厉害的是，穆斯克还投资了SolarCity（发电站）的公司，太阳能发电站。所有supercharge里都有SolarCity的装置，把太阳能转化为电能，再给汽车充电。全锁定，不仅仅是按照一个卖汽车的公司在思考。

而最厉害的，Tesla是一个互联网终端，只不过是在车里，那么大的屏幕，要玩儿的东西都有。运营、制造一体化，硬件、软件和内容，Tesla和苹果的模式是一样的。从这一点来讲，王传福要分分钟做出来是很难的。

国内企业的机会：低端电动车

但是，从另一个方面是可以的，就是在低端做。德国Street Scooter，目前在电动车领域，媒体曝光率排在第二。为什么呢？非常便宜。大概是2万美金。低成本、续航能力也相当不错，现在很火。现在国内谁想做呢？湖南想做。就把Street Scooter公司请到了湖南，希望它在湖南建厂。关键是要国家电网公司的支持。

这次我们一起去的有2个企业家和这个行业相关。一个就是专门做动力电池行业，还有一个是做车载控制系统的。其中一家开始在谈Tesla供应合作了。

Tesla是如何跨越拐点的两个障碍、从而突破高盛的唱衰魔咒的

穆斯克拥有自成一格的设计、科技和商业结合的思考体系，并无比自信，愿意承担别人认为疯狂的风险。——Ted主席Chris Anderson

这么有前景的一家公司，高盛却老是说它不行。高盛唱空一次，它就暴跌一次。2012年9月25日，高盛唱空Tesla，一天暴跌9.8%。2013年7月17日，高盛再次唱空Tesla，一天之内狂跌14%。但最奇怪的是，每次Tesla涨上去比跌的幅度更高。我去的那一天，历史最高点：156美金。

高盛是这么分析的：最乐观的估计，占3.5%份额，每年出货量20万辆，运营利润率15.2%，对应目标价113美元；如果出货量是15万量，运营利润率为14.8%，目标价83美元；最坏的情况是出货量10.5万量，运营利润率14.6%，股价58美元。

高盛的分析忽略了Tesla电动车的毛利率增长、以及其他的商业盈利模式。那么，Tesla就真的是这么的凭空崛起了吗？在电动汽车为大众所接受之前，Tesla做出了怎样的努力？

因为，我们都知道，任何一个产业的颠覆过程都是一条曲线，这条曲线会有一个拐点。拐点之前的曲线通常会比较平缓，就是因为它有瓶颈。主要有两个瓶颈，一个是技术，一个是认知。

我判断，Tesla正在过电动汽车产业的拐点。因此Tesla的价值还可能被低估。有美股的同学赶紧买它的股票。或者买国内“前体材料-薄膜、正极材料、负极材料、电池液-电芯-电池-总成-电动汽车”这条价值链上的企业，比如我现在正在研究的杉杉股份。

图：跨越“拐点”

在产业拐点之前，有技术障碍和认知障碍，红色圈代表技术障碍，蓝色圈代表认知障碍，虚线代表拐点处。障碍会越来越小，但还没有过拐点，还必须克服认知障碍才能过拐点。

电动汽车的技术障碍有3点。

第一个是里程焦虑，我一次充电如果只能开20里路，我敢开出去吗？不敢，趴半道上了。另外，充电站太少也不行，即便冲一次电可走200供公里，我也不敢开出城了，只能上下班用。

第二个是安全性，容易燃烧和爆炸。

第三，便利性，充电的时间太长。哪怕像Tesla ModelS这样一次充电能开500公里，充电站也很多，但是一次充电时间太长也很麻烦，比如我在办公室充电，4个小时，啥时候充好？我还要想着去拔电源。

Tesla已经突破了技术障碍了。所以我特别激动，回来就和国内某大学国家汽车重点实验室的主任交流，他自己开了家汽车设计公司。他说我们早就研究过了，李老师你不是搞这一行的，电动汽车在安全性、续航性能方面的关键技术还不成熟。我说你说的这些问题我都知道，我想告诉你的是这些问题人家已经解决了。

怎么解决的？安全性，最重要的是电池冷却技术，就是给每块电池设置一个缓冲空间和冷却液，让它与其他电池隔离，这个技术是保密的。这是硅谷做汽车的思路，而不是底特律。

底特律是怎么做事的？我要提高一个部件的可靠性，那就想办法让它的精度变得更高，让这个部件的零件质量更好，换成全球最顶尖的、最可靠的零部件，我自己设计，把这个部件的精度设计得更高，来提升可靠性。这是传统的汽车制造厂商的思路。

IT不是这么思考问题的。IT是通过冗余来保证可靠性。内存，一块不够我再加一块，一块不够多加几块。IT思维还有个备份。我的数据崩了怎么办？备份一个，还不可靠，再备份一个。这就是IT思维，绝对不能出错的事情，用冗余来解决。

原来所有的厂家都是这么玩儿的。电池是一块整的，冷却是整体一起冷却的。这要是有一个出问题了，其他不都傻眼了吗？这就是在技术上用冗余来保证可靠性，是典型的IT的思维。这是Tesla的核心技术，是原创，是其他企业抄不了的。Tesla其他的技术都不是原创。

李博士在Tesla公司，图：“试驾”Roaster

再来看第二个，“里程焦虑”。Tesla实现了更大的里程，充一次电开500公里，历史上的电动车都没有过。最后是“便利性”，Tesla的充电站网络，supercharger，全美现在已经建了100多个，准备到2015年前建成2000多个。

在自己家里充一次电要4个小时，在Supercharger里充1个小时就够了，半小时充满70%；要是你实在不愿意等，还可以选择更换电池，90秒换电池，比加一箱油还快。餐饮店、图书馆、公寓、酒店、商场、图书馆、医院等，都可以装（上文已做详细介绍），非常便利。

有了上面的这三条，技术障碍基本就都突破了。

再来看认知障碍。认知障碍就是你的新价值是不错，但是我没体验过呀。你光说是没用的。而且由于这么多年媒体对电动汽车的宣传和讨论，大家都知道，电动汽车有里程焦虑，有安全性和便利性的问题，这些技术问题都还没解决呢。那么Tesla接下来怎么突破认知障碍？就是用营销。而Tesla在营销上玩儿的就是小米模式。

Tesla是如何通过营销手段，成功突破大众的认知障碍

Tesla在营销上玩儿的就是社区模式。我也把它叫做体验价值。Tesla不是按照底特律定律来设计汽车，而是按照苹果手机的模式来设计，一切为了驾控体验、操控感，所有操控设计尽可能符合人体自然生理特征进行精炼，就好像苹果手机的多点触控一样。

Tesla接下来怎么突破认知障碍？就是社区模式。穆斯克太懂得营销了，是营销大师。他首先推的是Roaster，就是跑车。

卖给谁呢？全都是明星。不是电影明星就是体育明星，不是体育明星就是商界明星，明星级的企业家。这下，媒体就铺天盖地的来了。后续ModelS、ModelX、GenⅢ都把明星作为首用客户群。这群人买车，就是为了玩儿。

这些人会玩儿，会告诉你哪个地方好玩儿，哪个地方不好玩儿，来改进下一个产品。而且，每一个明星都是一个口碑源。穆斯克甚至在钢铁侠2里扮演了一个角色，钢铁侠2推出的时候就和Roaster的宣传紧密的联系在一起。

钢铁侠的原型就是穆斯克。原著Iron Man漫画发行始于1963年，作者Stan Lee创作的原型是Howard Hugues。在2008和2010年由Jon Favreau改编为同名电影系列，则是以Elon Musk作为创意来源。

图：埃隆•穆斯克在钢铁侠2中的短暂镜头

Tesla的门店，完全就是模仿Apple的体验店，一个思路。我一打听，原来很简单，就是把Apple零售店的人挖了过来做零售策略。苹果说，我这么好的东西，要突破认知障碍，顾客的体验我要直接控制。所以苹果直接开自己的零售店。

中国的苹果零售店少，北京、上海、广州有，我们大部分见到的都是加盟店、经销商的店，都做得很烂的。帕拉阿托的苹果店是苹果自己开的，太漂亮了，玻璃从底到顶。苹果的零售店是什么概念呢？

根本就不像我们在3C店里看到的到处都是产品，主要是大量的体验，教你怎么玩儿，认知到我这个颠覆性的产品的全新的价值。是一个体验窗口。

2000年，约翰逊从塔吉特来到苹果，开创了苹果独特的零售模式。300家Apple Store自营零售店。目标不仅仅是开一家商店，更要创造一个人们喜欢呆的地方。

建立以“少”为特色的商店，节约空间给人们提供很多试用产品的位置。苹果的优势在于良好的使用体验，只有试用过才能体验到苹果数字艺术的魅力，因此，把零售店的体验功能放在第一位，包括体验空间占了门店绝大多数面积，以及大量的帮助顾客体验的服务人员。

图：纽约的苹果体验店

在苹果的体验店里，其店员大部分是苹果的粉丝。考核店员的指标是：与顾客互动质量，考核门店的指标是：人流量。其关注的内核完全是消费者，帮助消费者体验“数字艺术”，传递苹果“创造、探索和自我表现”的品牌理想。

穆斯克就完全借鉴的这种思路。比如开店。所有的汽车店都开在市中心。当年苹果要开计算机的体验店的时候，董事会根本不同意乔布斯把店开到市中心、开到shoppingmall、步行街里，那不可能，太贵了！

所有的计算机门店都是开在比较偏的地方，租金便宜，因为人们并不常买。凡是大件，家具、汽车、计算机这种大件或者价值高不经常购买的，门店都是开在近郊，租金便宜。乔布斯是第一个把它开到闹市的。穆斯克是第二个。就是在学苹果。

图：Tesla的体验店

公关、媒体推广都再棒不过了。经常做一些对比。你们不是说换电池的时间太长吗？那我就搞一个活动，全美直播，与奥迪加油做对比，结果它赢了。口碑传播就不用说了。

它也有粉丝圈，有类似于微信聊天群的交流平台。大家都热烈的不得了，讨论怎么玩儿。为了让你进一步放心，特别是电池要是折价了怎么办？像手机电池一样，用的时间长了就饱和了。

消费者有这样的概念。那么我就给你做一个金融担保计划。三年以后，如果ModelS车主认为你的车不值钱了，我给你担保，对照奔驰S不同级别的折扣比例，回购你的车。还不放心，我以个人财产担保。消除人们的购买之忧。这就完全颠覆了传统的销售型门店，变成了体验型的门店。

给Tesla ModelS换新电池Vs奥迪加油

大家猜猜看为一辆电池耗尽的TeslaS换上新电池要用多少时间呢？答案是只要区区90秒，比号称洛杉矶加油时间最短的加油站还要快。据悉这样的电池快速更换站即supercharger造价50万美元，在整个更换过程中驾车者都无需下车，在换完电池后消费者可以选择在回程中换回电池，也可以直接买下换上的新电池继续使用。

根据路透社的说法，每次更换的花费预计在60美元（约人民币370元）至80美元（约人民币490元），差不多是15加仑汽油的价格。